什么是花卉消费者真正需要的?
2006/10/18 

今天,成百上千观赏性强的新品种被引入市场;所有重要的育种公司和新兴植物的提供商相互竞争来吸引生产者和获得订单。各公司印制的各种精美的小册子都在赞美自己的品种优于其他公司的新品种,而与此同时,这些品种的分类和多样性越来越趋向一致。事实上,很多品种之间的区别是不能分辨的。仅仅20年间,种植方向由“创新”转化为“普及廉价”。在零售方面,消费者最终有了更多的选择。什么是普通花卉消费者真正想要的?

               “消费者”都是哪些人?

  园艺行业趋向于把“消费者”看作均匀分布的实体,认为他们在行为、想法方面和购买产品时都风格一致。但事实上,我们所处的社会由不同的消费群构成,他们在年龄、性别、婚姻状况、经济收入、文化程度、生活习惯方面不同,成长背景、社会环境、种族、个人品味也存在差距。此外,还有不同的心理因素,比如生活方式、购买习惯、购买位置的选择、个人的偏爱和在特定环境中形成的特殊嗜好等等。以欧洲为例,不同的国家和地区的消费取向就有数不尽的细微差别。在每个国家和地区,社会学家和市场权威把消费者分成不同的人群,包括“享乐主义者”、“传统主义者”、“时髦派”和“实验主义者”。

  作为该行业的一员,我们必须摈弃消费者购买同等产品的观念。现代社会有一些人,他们对植物、鲜花和园艺产品关心较少,因为他们的兴趣在别的方面。因此,我们必须改变市场观念,针对不同人群制定市场策略,让不同的人群对我们提供的产品感兴趣。

  例如,据市场调查,大约80%的花卉和观赏植物的交易对象是50岁以上的妇女。有很多公司就成功地锁定了这一部分市场,但是却把比较年轻、赶时髦的消费群体排除在外。而且当我们为现今50岁以上的消费者培育出新品种的时候,他们的年龄会更大。到那时,这一部分人会喜欢“新”品种吗?或许他们仍会喜欢传统种类。因此,我相信将市场面向那些赶潮流的年轻消费人群更有意义。

              什么是消费者真正想要的?

  审视当今社会,每个人的生活节奏都明显加快,尽管园艺是最普遍的休闲活动,消费者希望自己的院子没有杂乱的植物,变得干净整洁,但是如今,人们确实没有多余的时间在园子里莳弄花草。另外,花卉抗病虫害强也是一个必须考虑的因素,因为谁看见花上长满蚜虫都会觉得心烦意乱。同时,一些消费者不愿在家里使用杀虫剂。

  我们有必要培育各式各样的花卉品种去满足广泛的需求,或者改变计划去迎合特殊的消费群体。对于大多数种植公司,明显都以普通需求为主要目标,因为这样能够保证有很大的销售量,但是这样可能忽略了消费者真正想要的东西。消费者真正想要的是管理粗放、不落叶、种植时间相对较长、抗病虫害能力强的品种。

                 调整策略

  技术革新和种植活动的快速发展,可为消费者提供更多的选择。但过多的选择会导致消费者回到他们的最初爱好,转而喜欢那些经过检验证明是可靠的、传统的产品。更糟糕的是,他们也许会把注意力转向其他的休闲活动。

  我们也必须认识到,消费者并不一定关心对花卉植物的人工归类,他们也不关心植物是采用何种方式来繁殖。消费者想要的东西就是好看、易于培养和有令人舒服的感觉。因此,育种者、种植者要根据消费者的需求适时调整自己的策略。

                零售商的影响力

  现在,园艺业日益受到零售商的左右。过去,种植者都是墨守陈规,基于他们自己的偏好来选择品种,然后把品种提供给零售商。而现在是由零售商决定提供什么给消费者从而种植者决定种什么。从原则上讲,这应该是一种积极的趋势,因为它能够提供给消费者需要的产品,即使这些品种不是花卉种植者们的首选。然而在本质上,大多数零售商看重的仅仅是价格。因此,种植者既依赖零售商的销售又面临着来自不断增加的生产成本的价格压力。

  理想的情况是,零售商能够找到那些既能满足种植者需要,又能使消费者喜欢的品种。生产出的花卉能够同时给种植者和零售商带来更高的利润。这需要从消费者的角度来分析,遗憾的是,我们采取的往往是被动的低价和过量供应策略。

  花卉业已经被低价格的观念所困扰,因为我们已经忘记消费者购买花卉和观赏植物不是出于功利目的,而是发自内心的感情。如果普通消费者意识到花卉和观赏植物的内在价值,价格就不是问题,实际上是我们自己从本质上贬低了自己的产品,对自己产品的价值和魅力打了折扣。如果继续实行低价格策略,可能会严重危害种植业,甚至影响整个行业的将来。